Social Media sind oftmals auch dann ausgesprochen nützliche Plattformen, wenn man als deutscher Unternehmer ausländische Märkte anpeilt. In den meisten Ländern dieser Welt spielen sie mittlerweile eine bedeutende Rolle in der digitalen Kommunikation, was sich fürs Marketing nutzen lässt.
Wer dabei allerdings mögliche Unterschiede zwischen seiner eigenen Kultur und der der Zielgruppe ignoriert, wer unsensibel gegenüber Tabus ist oder die fremde Sprache nicht perfekt beherrscht, kann der eigenen Marke oder seinem Unternehmensimage schnell Schaden zufügen.
Beispiele finden sich in anderen Varianten des Marketings zuhauf. Beim Social Media Marketing sollte man solche Fehler nicht wiederholen wie etwa den, den Coca Cola bereits in den 90ern Jahren gemacht hat.
Die Macht der Symbole
1992 brachte Coca Cola eine Anzeige heraus, in der die Säulen des Parthenons auf der Akropolis in Athen zu Colaflaschen geworden waren. Der Parthenon und die Akropolis sind vielen Griechen jedoch nahezu heilig, sodass die Werbung in Griechenland gar nicht gut ankam. Coca Cola musste die Anzeige zurückziehen und sich entschuldigen. Was das Beispiel aus den 90ern von heute unterscheidet? Große Social Media Netzwerke wie Facebook hatten ihre Geburtsstunde damals noch vor sich und sie beschleunigen heute die Geschwindigkeit, mit der sich Information, aber auch Empörung im Internet verbreitet.
Gleich geblieben ist allerdings, dass es in nahezu jedem Land Symbole gibt, mit denen man sehr vorsichtig umgehen sollte. Noch ein Beispiel? Nike ließ 2004 den US-Basketball-Star LeBron James in einem TV-Spot für China gegen einen Cartoon-Kung-Fu-Meister und Drachen antreten, die er beim Basketball alle ganz schön alt aussehen lässt. Das mag US-Amerikanern gefallen. Einer Reihe von Chinesen gefiel die Sache weniger gut und die chinesische Radio-, Film- und TV-Behörde verbot den Spot, weil er aus ihrer Sicht das chinesische Nationalgefühl verletzt.
Die Macht der Wörter
2012 löste die ehemalige deutsche Eiskunstläuferin Kati Witt als Jurorin einer Eistanzshow in Großbritannien einen Eklat aus. Die Empörung war groß, als sie eine Teilnehmerin dort als „big woman“ bezeichnete, was frei übersetzt soviel wie „dicke (oder auch böser: fette) Frau“ heißt. Gemeint hatte sie das Wort „tall“ (groß). Nicht missverstehen: Kati Witt spricht sicherlich prinzipiell gutes Englisch. Das Beispiel soll hier einfach zeigen, wie schnell man trotzdem zum falschen Wort greifen kann, wenn man sich in einer fremden Sprache bewegt. Und ein einziges falsch gesetztes Wort kann bisweilen ausreichen, um Empörung auszulösen. Das gilt in Eistanzshows. Und es gilt auf Social Media Plattformen, auf denen es dann gerne einmal zu den gefürchteten Shitstorms kommt.
Wie geht man mit all dem um?
Die bisherigen Beispiele zeigen, dass ein allzu unbedarfter Einstieg in Social Media Marketing für fremdsprachige Zielgruppen schnell problematisch wird, sodass die Maßnahmen meilenweit am beabsichtigten Ziel vorbeischießen. Möchte man das vermeiden, sollte man deshalb einige Regeln beherzigen:
Lernen Sie die Kultur kennen!
Diese Regel gilt bei einer Online- ebenso wie bei einer Offline-Expansion: Machen Sie sich mit dem kulturellen Umfeld vertraut, in dem Sie agieren werden. Das wird etwa durch interkulturelle Trainings möglich, mit denen man die Grundregeln einer fremden Kultur kennenlernt. Alleine reicht das aber noch nicht aus.
Muttersprachler und Kulturkenner suchen
Holen Sie sich jemand ins Team, der aus dem jeweiligen Kulturkreis stammt und die Sprache, in der Ihr Unternehmen beim Social Media Marketing kommunizieren wird, perfekt beherrscht.
Zudem sollte die jeweilige Person mit aktuellen Entwicklungen im jeweiligen Kulturkreis vertraut sein. Denken Sie daran, dass Kultur überall auf der Welt einem stetigen Wandel unterworfen ist und dass ein reines Bücherwissen über Kulturen veralten kann.
Werfen Sie einen Blick auf die Social Media Landschaft
Ohne ein bisschen Recherche sollten Sie auch nicht die Frage beantworten, welche Social Media Plattform Sie für Ihr Marketing nutzen. Nicht immer sind die in Deutschland bekanntesten Vertreter der Social Media Plattformen wie Facebook die beste Wahl. In Ländern wie Russland und China sind andere Plattformen die Platzhirsche. Zudem gilt:
Je nach eigener Zielgruppe sind es keineswegs die größten Netzwerke, die am besten fürs eigene Social Media Marketing geeignet sind. Wer etwa B2B Marketing betreiben möchte, ist vielleicht vielerorts auf LinkedIn besser als auf Facebook aufgehoben. Gute erste Anlaufstationen für die Recherche können beispielsweise die Social Media Weltkarte und die Daten auf dem Blog Vincos.it von Vincenzo Cosenza sowie der Brand Report 1 | 2012 der Brand Value Rating Agency und der Hochschule für Wirtschaft Zürich sein, der die wertvollsten Social Media Marken 2012 vorstellt, unter anderem Marken, die in Deutschland nahezu unbekannt sind.
Fazit
Letztendlich lautet die Grundregel: Halten Sie nichts für ein unfehlbares Erfolgsrezept, was sich vielleicht beim Social Media Marketing für deutsche Zielgruppen bewährt hat. Humorvolles, das bei einer deutschen Zielgruppe ankommt, gilt bei der fremdsprachigen Zielgruppe vielleicht gar nicht als humorvoll. Ästhetisches wird vielleicht anderswo als nicht ästhetisch empfunden und was eventuell in Deutschland akzeptierte Provokation ist, gilt vielleicht anderswo als unverzeihlicher Tabubruch.
