Anzeigen auf Facebook waren lange Zeit ein Garant für günstige Werbung für selbständige Coaches, Berater und Experten. Doch immer mehr Unternehmen werben mit Facebook-Ads. Der Wettbewerb steigt und damit die Klickkosten.

Vielleicht haderst auch du mit den stetig teurer werdenden Kosten deiner Anzeigen bei Facebook? Und liebäugelst daher mit Anzeigen bei Google?

Oder fragst du dich, ob Google-Ads (früher AdWords) als Ergänzung zu Facebook-Anzeigen, auch für dein Business funktionieren?

In diesem Artikel erfährst du:

• die Unterschiede der Anzeigenformen bei Google und Facebook.
• welches Werbenetzwerk für dein Business das richtige ist.
• was du bei Google Ads-Kampagnen beachten solltest, damit sie effektiv und kostengünstig laufen

Die Anzeigenformate bei Google

Beide Werbenetzwerke, Facebook und Google, bieten eine breite Palette von Anzeigenformaten an.

In der Google-Suche kannst du nicht nur die bekannten Textanzeigen schalten. Online-Shops haben beispielsweise die Möglichkeit ihre Produkte, inklusive Bild und Preis, in der Google-Suche anzeigen zu lassen. Zusätzlich hast du die Möglichkeit mit Bannern und Video-Ads auf anderen Webseiten für dich werben.

In diesem Beitrag beschränke ich mich auf den Vergleich von Facebook-Ads und den Textanzeigen in der Google-Suche. Dies ist die Variante, die am besten geeignet ist für Berater, Coaches oder Experten, wie dich.

Die Anzeigen in der Google-Suche enthalten ausschließlich Text, weiterleitende Links aber keine Bilder. Die Facebook-Ads enthalten, außer Text und Links, auch Bilder.

Google Text-Ads vs. Facebook-Ads

Facebook- oder Google-Ads, welche sind besser für dein Business geeignet? Dafür ist es wichtig zu verstehen, welchem Zweck die jeweilige Plattform dient.
Warum nutzen wir Facebook oder Google?

Google ist eine Suchmaschine.

Wir nutzen sie, um Informationen, Antworten oder auch bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu finden.

Wer etwas im Google Suchschlitz eintippt, hat ein bestimmtes Bedürfnis und ist aktiv auf der Suche nach einer Lösung.

Facebook ist ein Netzwerk.

Es geht um Begegnung und Austausch. Wir wollen sehen, was unsere Freunde gerade tun, uns amüsieren, Urlaubsbilder oder eine Meinung teilen.

Wer Facebook nutzt, ist im Freizeitmodus, sucht Zerstreuung und Ablenkung.

Aufmerksamkeit wecken auf Facebook

Auf Facebook erreichst du mit Anzeigen diejenigen, die zwar ein Bedürfnis haben, sich bisher jedoch nicht aktiv auf die Suche machen. Auch für unbekannte Lösungen, neue Angebote oder visuell schöne Produkte ist Facebook ideal.

Durch die Kombination von Bild und Text (oder Video und Text) ist es möglich, Nutzer auf unterschiedlichen Wahrnehmungskanälen anzusprechen.
Deine Anzeige gestaltest du daher so, dass sie auffällt und Interesse weckt. Beim Scrollen durch den Newsfeed muss der Inhalt deiner Anzeige ein Bedürfnis des Lesers ansprechen, das ihm vielleicht bis dato noch nicht bewusst war.

Ein Beispiel:

Jan hat (wie so viele von uns) zu viele Dinge zu tun. Er führt zig To-do-Listen. Eine für Zuhause, eine für die Arbeit, eine fürs Studium. Zwei davon sind auf dem Handy, eine auf Papier. Dazu stapeln sich Post-it-Notes in seinem Zimmer. Auf Facebook stolpert er über eine Anzeige, die ein Freebie mit einem SUPER-BLOCK bewirbt (s. Anzeige unten). Er hofft, dass ihm die Tipps helfen, Ordnung in seine Listensammlung zu kriegen. Er klickt auf die Anzeige.

Das Besondere bei Facebook-Ads: Deine Anzeige richtest du auf persönliche Interessen und Merkmale, wie Alter und Geschlecht, derjenigen aus, die deine Anzeige sehen sollen.

Deswegen ist es bei Facebook-Ads enorm wichtig, deine Zielgruppe so gut wie möglich zu kennen. Setze dich mit Lebenssituation, Bedürfnissen und Problemen deines ganz speziellen Wunschkunden auseinander.

Lösungen anbieten mit Google Ads

Mit Anzeigen in der Google-Suche erreichst du ausschließlich diejenigen, die bereits aktiv auf der Suche nach einer bestimmten Lösung oder einem Produkt sind. Deine Anzeige erscheint in der GoogleSuche dann, wenn jemand genau nach dem sucht, was du anbietest.

Google-Ads Kampagnen richten sich also nach dem Suchverhalten von Nutzern bei Google. Das setzt voraus, dass dein Angebot bekannt sein muss, um es mit Google-Anzeigen bewerben zu können.

Ein Beispiel:

Katja hat Verspannungen und das Bedürfnis nach einer Massage. Sie sucht auf Google nach „Thaimassage“. Daraufhin werden ihr Anzeigen von verschiedenen Thai-Massage-Anbietern eingeblendet, die dafür Google-Ads schalten.

Besonderheit bei Google-Ads: In deinem Ads-Konto definierst du nicht die Zielgruppe, sondern du hinterlegst eine Liste von thematisch passenden Keywords und Anzeigen mit passenden Texten.

Mittlerweile ist es bei Google möglich, die Zielgruppe später für die Anzeigen einzugrenzen. Die Basis bilden dennoch immer Keywords.

Übrigens: Die Anzeigen basieren zwar auf Keyword-Listen und Suchverhalten, trotzdem ist es auch hier von Vorteil, wenn du deinen Wunschkunden gut kennst. Denn deine Anzeige ist nicht die einzige, die eingeblendet wird. In den meisten Fällen werben deine Wettbewerber mit den gleichen Keywords bei Google. Die Anzeigen erscheinen untereinander.

Je genauer du die Bedürfnisse deiner Zielgruppe kennst, desto passender kannst du deine Anzeigentexte formulieren, um genau die Menschen zu erreichen, die zu dir passen.

Vier hilfreiche Faktoren für deine Entscheidung

Ob du dich für Google- oder Facebook-Anzeigen entscheidest, hängt in erster Linie davon ab, wie bekannt dein Angebot ist und wie sich deine Zielgruppe verhält. Zusätzliche wichtige Faktoren sind Kosten und Zielsetzung.

Schauen wir uns alle vier Punkte etwas genauer an:

1. Wird dein Angebot bei Google gesucht?

Das ist die Schlüsselfrage! Wenn du sie klar mit ,,Nein” beantworten kannst, ergeben Google-Ads keinen Sinn.

Wenn du dir nicht sicher bist, findest du das Suchvolumen ganz leicht mit dem kostenlosen Tool kwfinder heraus. Angenommen du möchtest wissen, ob und wie häufig „Familienberatung“ in Deutschland gegoogelt wird. Du gibst Keyword, Land und Sprache ein:

Berücksichtige, dass dein Wunschkunde gegebenenfalls andere Worte oder Umgangssprache nutzt, statt der für dich üblichen Fachbegriffe. Die Groß- und Kleinschreibung kannst du ignorieren. Es ist für die Recherche (wie für Google) irrelevant.

Nachdem du auf „Find keywords“ geklickt hast, bekommst du das Ergebnis auf einer neuen Seite angezeigt:

Tipp: Melde dich einmal mit deiner E-Mail-Adresse beim kwfinder an. Damit bekommst du täglich 5 Abfragen geschenkt. Mehr Abfragen innerhalb 24 Stunden sind kostenpflichtig.

Gibt es kein Suchvolumen, zeigt das Tool statt einer Zahl den Wert „N/A“ an. Kein Suchvolumen = keine Google-Anzeigen.

Wie hoch muss das Suchvolumen für eine Keyword-Liste sein, damit sich Google-Ads lohnen?

Dafür gibt es keine Regel. Du kannst es dir jedoch anhand einer zu erwartenden Klick- und Conversion Rate berechnen.
Eine gute Klickrate (Verhältnis der Klicks zu Impressionen) bei Google-Ads, quer durch alle Branchen, liegt bei 5 %. Die durchschnittliche Conversion Rate bei 2 %. Wenn dir das wenig vorkommt, bedenke, dass es sich hier um kalte Kontakte handelt. Außerdem hast du bei Google immer mit dem Wettbewerb zu tun, der auch auf der ersten Seite zu finden ist. Die meisten Nutzer vergleichen zunächst mehrere Angebote, bevor sie kaufen. Klick- und Conversion Rates von Facebook und Google kannst du deshalb schlecht vergleichen. Die Voraussetzungen sind zu unterschiedlich.

Die Klick- und Conversion Rates bei Google-Ads können stark variieren. Je nach Wettbewerb und abhängig davon, wie gut deine Kampagnen strukturiert sowie deine Anzeigentexte und Landingpage gestaltet sind. Bei den oben genannten Werten handelt es sich um ungefähre Anhaltspunkte, die dir eine Orientierung geben sollen. In Branchen mit wenig Wettbewerb sind höhere Klickraten möglich.

Beispiele für Schwankungen in Klick- und Conversionrate:

• Je ansprechender deine Anzeigentexte sind, desto höher wird die Klickrate sein.
• Je passender deine Keywords zu den Anzeigentexten, desto höher die Klickrate.
• Je mehr Wettbewerber Ads schalten, desto niedriger die Klickrate.
• Je überzeugender deine Landingpage, desto höher die Conversionrate.
• Je teurer dein Angebot, desto niedriger die Conversionrate.
• usw

Mein persönliches Ziel für Google-Ads liegt bei einer Klickrate von 10 %. Hier siehst du ein Beispiel einer überdurchschnittlichen Klick- und Conversion Rate eines meiner Google-Ads Konten. Der Wettbewerb ist überschaubar, das Angebot ist günstig und die Landingpage optimal aufgebaut.

Ein weiteres Beispiel eines viel kleineren Kontos mit weniger Keywords, doch mit sehr viel Wettbewerb, siehst du hier.

Den hohen Wettbewerb erkennst du an der niedrigeren Klick Rate. Die Conversion Rate ist dagegen überdurchschnittlich hoch.

Du weißt nun, was im Bereich des Möglichen liegt und rechnest dir aus, ob sich Google-Ads auch bei geringem Suchvolumen für dich lohnt.

Hier ist ein Rechenbeispiel:

Angenommen, du stellst eine Keyword-Liste mit 10 Keywords zusammen. Das Suchvolumen aller Keywords zusammen ergibt voraussichtlich (lt. kwfinder) rund 200 Suchanfragen im Monat.

• Bei einer angenommenen Klickrate von 10 % könntest du 20 Klicks/Monat erreichen.
• Bei einer angenommenen Conversion Rate von 2 % kommst du auf 6 Conversions/Monat.

Ob sich das für dich lohnt, hängt davon ab, was du anbietest, was dein Conversion-Ziel ist und wie sich die Klickkosten gestalten.

Den Kostenfaktor betrachten wir weiter unten noch genauer. Vorab ein weiterer wichtiger Aspekt.

2. Ist dein Wunschkunde aktiv auf der Suche?

Angenommen, du weißt mit Sicherheit, dass nach deinem Angebot bei Google gesucht wird.

Handelt es sich bei den Suchenden wirklich um deine Zielgruppe? Das kannst du nur beantworten, wenn du dich schon ausführlich mit deinem Wunschkunden beschäftigt hast. Denn bloß, weil Suchvolumen bei Google vorhanden ist, heißt es nicht, dass es sich automatisch um deine Zielgruppe handelt.

Ich habe z.B. zwei sehr unterschiedliche Zielgruppen. Die einen sind männlich und unter 35. Die andere Gruppe ist weiblich und über 40. Beide finden auf unterschiedlichen Wegen zu mir: die erste Gruppe findet mich fast ausschließlich über Google und letztere kommt über Facebook. Beide unterscheiden sich stark im Verhalten, haben aber das gleiche Bedürfnis.

Du siehst, allein das Suchvolumen zu betrachten, ist nicht ausreichend für deine Entscheidung. Es geht zusätzlich um das Verhalten deiner Zielgruppe.

Was mich direkt zum nächsten Punkt führt.

3. Was möchtest du erreichen?

• ein Freebie bewerben, um deinen Newsletter Verteiler aufzubauen.
• Traffic generieren, um mehr Leser für deinen Blog zu gewinnen und bekannter zu werden.
• Traffic generieren, um unterschiedliche Verkaufs-Landingpages zu testen.
• Anmeldungen zu einem kostenpflichtigen Kurs oder Webinar erhalten.
• Verkauf von Angeboten oder Produkten.

Ganz zu Beginn haben wir uns angeschaut, dass die Intention der Nutzer auf Facebook eine andere ist als auf Google. Das hilft dir, dich für die passende Plattform deiner Ziele zu entscheiden:

Geht es dir um den Verkauf eines konkreten Produkts oder einer Dienstleistung, für das es Suchvolumen gibt, wirst du auf Google wahrscheinlich eine bessere Conversion Rate erzielen. Weil Nutzer auf Google, die nach einem bestimmten Angebot suchen, bereits eine Kaufabsicht haben.

Nutzer auf Facebook empfinden reine Werbeanzeigen oft als störend. Sie möchten unterhalten und abgelenkt werden. Dort erreichst du deine Ziele am besten mit Anzeigen, die Informationen bewerben, wie z.B. interessante Blogartikel oder kostenlose Freebies.

Im Einzelfall kann es sinnvoll sein, einen Blogpost mit Google-Ads zu bewerben. Zum Beispiel um einen neuen Blog bekannt zu machen, der noch kein Google-Ranking hat. Oder weil es vielversprechend hohes Suchvolumen zu bestimmten Themen gibt, über die du bloggst.

Langfristig betrachtet, sind Google-Ads rein für den Traffic oder Aufbau eines E-Mail-Verteilers meist schlicht zu teuer.

Womit wir zum letzten Punkt kommen, den Kosten für die Ads.

4. Welche Plattform hat das bessere Preis-Leistungs-Verhältnis?

Ein Vergleich der Plattformen in Bezug auf Preise ist schwierig. Da geht es los bei der Betrachtung der Klickkosten:

• Bei Facebook hast du die Wahl, sowohl für Anzeigenimpressionen (CPM = Kosten pro 1000 Impressionen) zu bezahlen, als auch für Klicks (CPC = Kosten pro Klick). Bei Google-Textanzeigen bezahlst du grundsätzlich nur für Klicks.
• Ein Klick ist bei Google gleichbedeutend mit einem Webseitenbesucher (oder Anrufer). Bei Facebook kann ein Klick auch ein Gefällt mir-Klick oder ein Klick auf ein Bild sein.

Vergleiche am besten auf Conversion-Ebene. Probiere beide Plattformen aus und vergleiche die Kosten pro Conversion.

Hier noch ein Tipp zu Google Ads-Klickkosten:

Die voraussichtlichen geschätzten Klickpreise kannst du dir ebenfalls im kwfinder Tool anschauen. Hier am Beispiel des Keywords „heilpraktiker köln“. Im Screenshot siehst du, dass der geschätzte Preis pro Klick für dieses Keyword bei etwa 2,09 $ liegt:

Das gibt dir einen ersten Eindruck. Der tatsächliche Klickpreis kann davon abweichen. Die Höhe des tatsächlichen Klickpreises ist abhängig vom Wettbewerb, sowie von bestimmten Qualitätsmerkmalen deiner Google-Anzeigen:

• Qualitätsfaktor: Den vergibt Google für jedes Keyword im Konto. Je besser das jeweilige Keyword zum Inhalt der Zielseite passt, auf die die Anzeigen führen, desto höher der Qualitätsfaktor. Je höher der Qualitätsfaktor, desto niedriger können die Klickpreise sein.
• Leistung der Kampagnen: Kampagnen, die dauerhaft eine hohe Qualität mit sehr guten Klickraten und Conversion Rates erzielen, können langfristig mit niedrigen Klickpreisen rechnen.
• Wettbewerb: Sind Keywords hart umkämpft, kann das die Klickkosten in die Höhe treiben.

Facebook vs. Google-Ads – das Fazit:

Wie du siehst, gibt es keine einfache Antwort. Ob du deine Anzeigen bei Google oder Facebook schalten solltest, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Prüfe zunächst das Suchvolumen bei Google und überlege dir, welches das Ziel deiner Kampagne sein soll. Das hilft dir, dich zu entscheiden. Übrigens lassen sich die beiden Kanäle wunderbar kombinieren. So kannst du z.B. eine Kampagne auf Facebook schalten. Und wenn Leute anschließend auf die Suchmaschine gehen, um dich zu suchen, finden sie dich über deine Google-Anzeigen.

Du möchtest noch mehr über Google-Ads erfahren? Was du beachten musst, damit sie dir genau die Webseitenbesucher bringen, die nach deinem Angebot suchen? In meinem kostenlosen Google Ads-Leitfaden lernst du alles über effektive Google-Ads. >> hier geht’s zum kostenlosen Google Ads-Leitfaden.

Melanie Haux hilft Selbständigen und kleinen Unternehmen dabei, bei Google besser gefunden zu werden. Ihr Ziel ist es, professionelles Google-Marketing leicht verständlich zu vermitteln und zum Umsetzen und Ausprobieren zu inspirieren. Website: www.melaniehaux.com