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Sind 2000 Euro für einen Online-Kurs gerechtfertigt?

Diese Frage hat mir eine Leserin vor Kurzem gestellt, als ich meine Abrechnung mit der Hochpreis-Strategie veröffentlicht habe.

Sind 2000 Euro für einen Online-Kurs nicht auch schon extrem hochpreisig?

Und wie setzt du deinen Preis fest?

Wenn du gerade über den Preis für deinen Online-Kurs nachdenkst, lies weiter.

Preisfindung ist ein komplexes Thema, wenn man es erlaubt, das zu sein. Denn bist du zu günstig, lässt du Geld liegen. Bist du zu teuer, kaufen deine Kunden nicht.

Es gibt viele Bücher und noch mehr Studien zum Thema Preise. Sehr lesenswert find ich Preisheiten von Hermann Simon.

Preisfindung hat nix mit deinen Kosten zu tun

Immer wieder sehe ich, dass der Preis eines Online-Programms mit den Kosten des Programms gerechtfertigt wird, die der Anbieter hat.

Dein Kunde kauft aus rein egoistischen Gründen. Er möchte ein Problem lösen oder ein Bedürfnis erfüllen. Ihn interessiert, ob du ihm diese Bedürfnisse erfüllen kannst. Deine Kosten sind ihm dabei völlig egal.

Dein Kunde ist nicht blöd. Er weiß, dass Online-Programme skalierbare Produkte sind. Wenn du einmal 10.000 Euro in die Produktion steckst und laufende Kosten von 2000 Euro im Monat hast, verteilt sich das auf viele Kunden. Die Kosten-Rechnung für einen Kunden geht also nicht auf.

Wegen dieser Kosten-Umverteilung müssten Online-Kurse sogar deutlich günstiger sein als Seminare vor Ort.

Lassen sich dann 2000 Euro für einen Online-Kurs rechtfertigen?

Preis ist ein Positionierungs-Tool

Wenn deine Preisfindung nicht von deinen Kosten abhängt, wovon dann?

Zuallererst hängt dein Preis von der Frage ab, in welchem Segment du spielen willst.

• Billig (Aldi)
• Premium (Sandra)
• Luxus (Gucci)

Die Entscheidung liegt bei dir. Ich will dich aber gern davon überzeugen, auch im Premium-Segment zu spielen.

Warum?

Menschen bilden sich ein Urteil über dich und deine Angebote anhand deiner Preise.

Und das wichtigste, was du bei deiner Preisfindung wissen musst:

Käufer handeln nicht rational

Nehmen wir den Prestige-Effekt:

Bei Luxusgütern führen Preissteigerungen zu noch mehr Absatz.

Warum?

Weil der Preis zum Exklusivitätsmerkmal wird.

Herman Simon bringt in seinem Buch ein schönes Beispiel: Ein belgischer Taschenhersteller hat bei seiner Repositionierung die Preise extrem erhöht und dadurch viel mehr verkauft. Der Grund: Die Kunden sehen die Taschen jetzt ebenbürtig zu den sehr teuren Louis-Vuitton-Taschen.

Verrückt, ich weiß.

Hier noch eine irrationale Annahme:

Preis zeigt Qualität an.

Wir glauben: Was nichts kostet, ist nichts wert.

Und was einen hohen Preis hat, muss eine hohe Qualität haben.

Wenn ich Wein im Supermarkt kaufe, wo mich niemand beraten kann, schau ich gar nicht erst bei den günstigen. Ich scanne die Preise und kaufe einen mittelpreisigen Wein oder je nach Sortiment gleich den teuersten.

Das mache ich im Irrglauben, dass der teurere Wein besser ist. Das tue ich auch, um mein Bild von mir selbst aufrechtzuerhalten, als die Person, die keinen Billigwein trinkt.

Zum Glück gibt es einen Placebo-Effekt in Bezug auf Preise, so dass mir der teurere Wein tatsächlich besser schmeckt.

Dein Preis bestimmt deine Positionierung und umgekehrt.

Wenn du dich als Freelancer, Berater oder Trainer verkaufen willst, der Wert auf hohe Qualität legt, dann kannst du nicht zu den Günstigen gehören.

Wenn dein Preis ganz deutlich unter dem deiner Wettbewerber liegt, schürst du Misstrauen an deiner Qualität.

Premium-Preise sind besser für dich und deine Kunden

Höhere Preise sind besser für dich. Soweit so klar. Hier sind 3 Argumente, warum höhere Preise auch für deine Kunden besser sind.

Risiko erzeugt Vertrauen

Etwas Teures einzukaufen, fühlt sich riskant an. Unser schlaues Hirn hat die Lösung. Um diesen unangenehmen Gefühlszustand loszuwerden, erfindet es Vertrauen.

Wenn wir viel riskieren mit Geld, Aufwand oder unserem Ruf, erfinden wir eine Geschichte, die unser Investment rechtfertigt. Teil dieser Geschichte ist Vertrauen.

Deshalb funktionieren die Hochpreis-Coachings, die extreme Preise aufrufen so gut. Die Teilnehmer haben so viel Geld investiert, dass sie ihr Investment mit Stories vor sich selbst rechtfertigen.

Für dich bedeutet das: Wenn du höherer Preise aufrufst, vertrauen dir deine Kunden automatisch mehr, als wenn du billig bist.

Motivierte Kunden

Je mehr wir zahlen, umso größer die Motivation, das Investment wieder rauszuholen. Wir wollen die Ausgabe zurückverdienen. Klappt nicht bei allen Kunden, aber bei vielen.

Hier mal ein Beispiel. Meinen Webinarkurs Profitable Webinare habe ich 2015 im ersten Durchgang für 49 Euro angeboten. Kurz danach hab ich denselben Kurs für 490 Euro. Die besten Ergebnisse haben die Leute erzielt, die den 10fachen Preis gezahlt haben. Die waren motiviert, Ergebnisse zu sehen, um ihre Investition wieder rauszuholen.

Mehr Budget für mehr Wert

Wenn du mehr einnimmst, kannst du deinen Kunden noch mehr geben. Mehr Budget bedeutet höhere Qualität und besserer Service.

Trifft das bei Online-Kursen zu oder geht es da vor allem um die Gewinnmaximierung? Ich würd sagen beides. Bei einigen Anbietern sehe ich, dass die mit wachsender Größe und Einnahmen Coaches anheuern und mehr Aufwand in die Betreuung der Teilnehmer stecken.

Umso ärgerlicher sind die Angebote von Marketern, die versprechen: Bau deinen Online-Kurs an einem Wochenende. Wirklich? Verdient dein Kunde nicht deine beste Arbeit, statt deiner schnellsten Arbeit?

Bessere Arbeit = höherer Preis.

Noch mehr Argumente für Premium-Preise bei Online-Kursen findest du hier: Den richtigen Preis für deinen Online-Kurs finden

Den exakten Preis finden

Jetzt weißt du also, dass Premium-Preise besser sind. Bloß wie genau legst du deinen Preis fest?

Werbe-Guru David Ogilvy sagte: „Pricing is guesswork.“ Man nimmt an, der Marketer würde wissenschaftlich an die Preisgestaltung rangehen, aber das stimme in den meisten Fällen nicht.

Den perfekten Preis gibt es also nicht. Es gibt viele Experimente und Studien, mit zum Teil widersprüchlichen Ergebnissen.

Der Konsument entscheidet über den Preis

Ob wir einen Preis für angemessen halten, hängt vom Wert ab, dem wir dem Angebot zuschreiben.

Wenn der Preis geringer ist als der wahrgenommene Nutzen haben wir das Gefühl, einen guten Deal zu machen. Der höchste Preis, den wir bereit sind zu zahlen, ist der Maximalpreis, der genau dem Nutzen des Produkts entspricht. (Quelle: Preisheiten von Herman Simon)

Ute hatte gefragt, ob 2000 Euro für einen Instagram-Kurs oder andere Marketing-Kurse gerechtfertigt sind. Weder sie noch ihr Bekanntenkreis würde diese Preise verstehen. Schließlich könne sie sich auch ein Buch für 20 Euro kaufen.

In diesem Fall hat der Kurs-Anbieter den Nutzen seines Kurses nicht deutlich genug gemacht.

Der Wert deines Online-Kurses, oder: Was Kunden wirklich kaufen

Was kauft dein Kunde wirklich, wenn er deinen Kurs bucht?

Die Größe des zu erwartenden Ergebnisses

Großes Ergebnis, großer Preis. Kleines Ergebnis, kleiner Preis.
Mein Online Profitabel Kurs hat 1900 Euro gekostet und alle Marketing-Bereiche abgedeckt, von der Positionierung, den Angeboten, über Content-Marketing bis Social Media. Das Ergebnis, welches ich verkauft habe: Mehr Kunden, mehr Umsatz.

Der Kurs war für viele Kunden den Preis wert.

Für einen Kurs, der ein kleineres Ergebnis bringt, also ein kleineres Thema unterrichtet, berechne ich weniger. Mein Facebook-Ads Kurs kostet 790 Euro.

Um auf Utes Frage zurückzukommen: Ich würde für einen Instagram-Kurs nicht 2000 Euro berechnen und auch nicht 2000 Euro zahlen. Weil mir Instagram lernen nicht so viel wert wäre. Das heißt nicht, dass man nicht einen Kurs für Instagram zu diesem Preis anbieten kann. Man muss nur die Personen finden, die dem diesen Wert zuschreiben.

Status

Viele Kunden buchen gern Kurse von Leuten, die in ihrerer Nische sehr bekannt sind. Die Personality des Kurs-Anbieters wird hier zum Verkaufsfaktor. Der Status des Anbieters färbt auf mich ab – ist die Annahme. Und manche Kunden zahlen dafür gern mehr.

Community

Das stärkste Argument für einen Kurs und gegen ein Buch ist die Community. Deshalb empfehle ich dir unbedingt von Selbstlernkursen abzusehen sondern deinen Kurs um eine Gemeinschaft aufzubauen.

Das kann so was simples sein wie Lerngruppen, eine Facebook-Gruppe oder ein Forum. Fancy wird es, wenn du zum Live-Event einlädtst. Einige meiner Kurs-Teilnehmer haben den Überflieger nur gebucht, weil es ein Live-Event gab.

Unsere Kunden sehnen sich nach Kontakten und die können wir ganz einfach herstellen.

Umsetzung

Ein gut gemachter Kurs gibt dem Kunden genau die Schritte, die nötig sind, um sein Ziel zu erreichen. Das macht ein gutes Buch natürlich auch.

Arbeitsunterlagen und die Möglichkeit, Fragen zu stellen, machen den Kurs wertvoller als ein Buch.

Einen weiteren Vorteil seh ich bei der Aktualität. Wenn wir bei dem Beispiel Instagram-Kurs bleiben: Ein Buch ist im Moment des Druckes schon veraltet. Kurs-Inhalte können ständig aktualisiert werden.

Das sind 4 mögliche Bedürfnisse, die ein Kunde mit einem Online-Kurs decken will. Ich bin sicher, du findest weitere… All diese Elemente bestimmen den Wert deines Kurses in den Augen deines Kunden.

Die Preisschwelle: 9 oder 7 am Ende?

299 oder 349? 1999 oder 2000?

Die genaue Zahl zu finden, ist enorm wichtig. Behaupten viele Marketer.

Dabei ist der Preisschwelleneffekt bis heute wissenschaftlich nicht belegt. Kaufen Kunden mehr bei einer 9 am Ende oder bei einer 7? Kaufen mehr bei einem Preis von 299 oder 249? Die Studien widersprechen sich.

Immerhin, man geht davon aus, dass die erste Zahl nicht ganz unwichtig ist. Denn wir lesen Preise von links nach rechts mit abnehmender Aufmerksamkeit. Auf der ersten Zahl liegt also der Fokus des Betrachters.

Eine andere Annahme geht davon aus, dass die 9 am Ende ein Anzeichen für ein Sonderangebot ist. Das hätten wir so gelernt und deshalb würden Preise auf 9 besser laufen.

Bei all dieser Uneindeutigkeit empfehle ich dir, lieber auf 1999 als 2000 zu setzen. Mehr Gedanken zur genauen Zahl solltest du dir nicht machen.

3 Tipps, wie du Premium-Preise kommunizierst

Du hast deinen Premium-Preis ermittelt und bangst, ob den jemand zahlen wird?

Hier sind 3 Tipps, mit denen du aufhören kannst zu bangen.

1 Kommuniziere den Nutzen für deinen Kunden

Der Wert deines Kurses entsteht im Kopf deines Kunden. Das bedeutet, du musst den Wert klar und deutlich rausstellen. Im Webinar, auf der Salespage, in den Verkaufs-Emails.

Du verkaufst eben nicht einen Instagram-Kurs, sondern einen Weg, wie ich vom Nobody zum Star werde, dem die Leute scharenweise hinterher rennen. Und weil ich so schüchtern bin, verkaufst du mir die Community gleich dazu, die mich anhält, weiterzumachen.

2 Bau deine Marke auf

Wenn du Premium-Preise nehmen willst, solltest du deine Premium-Positionierung hegen und pflegen. Was sie am schnellsten kaputt macht: Rabatte, schreiende (blinkend und mit viel rot) Salespages und ein Umfeld, das nicht Premium ist.

3 Nutze den Ankerpreiseffekt auf der Salespage

Oft wissen wir nicht, wie wir den Wert eines Angebots einschätzen sollen. Preisanker helfen dann, den Preis einzuordnen.

Du kannst auf deiner Salespage einen Vergleich mit ähnlichen Angeboten ziehen, um den Kurs-Preis in Kontext zu rücken.

Welche Alternativen zum Kurs gibt es?
Du könntest mich in einer eintägigen Beratung buchen. Dafür berechne ich zur Zeit 2500 Euro. Aber du hast mich nur für diesen einen Tag.
Oder du gehst zu einem Wochenend-Seminar für 2500 Euro plus Reisekosten. Nach dem Wochenende stehst du jedoch wieder allein da.

Oder du bietest 3 Pakete an, wobei das mittlere Kurs-Paket für den Kunden das beste Preis-Leistungsverhältnis darstellt. Das teuerste Paket relativiert den mittleren Preis.

Hier funktioniert die Magie der Mitte: Hier erscheint das Risiko für den Käufer kleiner, weil er nicht das ganz teure kauft und auch nicht die vermeintlich mindere Qualität des kleinen Angebots.

Achte darauf, dass die Preise des kleinen und großen Pakets nicht zu extrem weit auseinander liegen, sonst werden Kunden eher abgeschreckt.

Schreib an deine Kurs-Boni einen Preis, auch wenn die eigentlich “gratis” zum Kurs dazukommen.

Aber Achtung: Da wird in der Online-Welt gern total übertrieben. Sobald bei deinem Kunden der Bullshit-Detektor angeht, bringt diese Art des Ankerns gar nichts mehr.

Fazit: Preisfindung fängt bei deinen Kunden an

Wie du jetzt gesehen hast, kaufen Kunden, wenn sie davon ausgehen, dass der Wert deines Kurses höher ist als der Preis.

Es ist deine Aufgabe, diesen versprochenen Wert zu liefern und immer wieder zu kommunizieren.

Wenn dir das gelingt, verkauft sich dein Kurs “fast von allein” und du kannst auf das Marketing-Getöse verzichten.

Kunden, die vom Wert überzeugt sind, brauchen keine absurd niedrigen Frühbucher-Preise oder Boni, die angeblich 3x so viel wert sind wie der gesamte Kurs.