Wenn du bereits Facebook Anzeigen für dein Business schaltest, kennst du die vielen Möglichkeiten, die Zielgruppe anhand von Interessen, demografischen Faktoren und Region zu definieren. Doch die tatsächliche Messung der Wirksamkeit deiner Anzeige endet bei Facebook mit der Zählung der Klicks und Reaktionen. Die tatsächliche Conversion, wie beispielsweise eine Anmeldung zu deinem Newsletter, findet aber auf deiner Website statt und ist somit nicht von Facebook messbar.

Um also den tatsächlichen Erfolg deiner Anzeige und die Passgenauigkeit deiner definierten Zielgruppe zu messen, gibt es das Facebook Pixel. In diesem Artikel zeige ich dir, wie du es erstellst, in WordPress einbindest und mit definierten Aktionen den Erfolg deiner Anzeigen messen kannst.

Was und wozu ist das Facebook Pixel?

Das Facebook Pixel ist ein Tracking Code für deine Website, mit dem du die Wirksamkeit deiner Facebook Werbeanzeigen messen kannst.

Darüber hinaus kann Facebook die Besucher deiner Website über einen längeren Zeitraum tracken, um später eine Zielgruppe für Facebook Anzeigen zu erstellen. Dabei “lernt” Facebook, welche Eigenschaften und Interesse deine Websitebesucher haben (die ja oft gleichzeitig bei Facebook eingeloggt sind). Anhand der daraus entstehenden “Lookalike Audience” kannst du deine Anzeige an Facebooknutzer mit ähnlichen Eigenschaften und Verhaltensmustern ausspielen – und so idealerweise genau deine Zielperson erreichen.

Das Pixel ist dabei, anders als der Name vermuten lässt, nicht für deinen Besucher sichtbar und verändert nicht das Aussehen deiner Website.

Datenschutzrechtliche Bedenken

Aus Datenschutzsicht ist das Facebook Pixel kritisch zu betrachten, ähnlich wie das Page Plugin. Der Tracking Code erlaubt es Facebook, Besucher über deine und andere Websites (die ebenfalls ein Pixel nutzen) hinweg zu tracken und so Rückschlüsse über Demografie, Interessen und Verhalten zu ziehen. Das gilt auch für Internetnutzer, die bei Facebook ausgeloggt oder nicht mal registriert sind. Die Daten werden dabei nicht nur für die Anzeigenschaltung des Websitebetreibers genutzt, sondern auch durch Facebook selbst für websiteübergreifendes Remarketing.

Aufgrund der Verbindung zum Facebook-Profil handelt es sich dabei potentiell um personenbezogene Daten, deren Erfassung in Deutschland und der EU strengen Regeln unterworfen ist. Da es uns als Werbekunden, Websitebetreibern und Facebooknutzern kaum möglich ist, die Verwendung der Daten durch Facebook zu prüfen oder einzuschränken, bleibt auch bei der Verwendung des Facebook Pixels ein rechtliches Risiko.

Rechtsanwalt Schwenke erklärt im Detail, was du tun kannst, um auf den Einsatz hinzuweisen und so das Risiko einer Abmahnung zu minimieren.

Ohne hier eine rechtlich verlässliche Aussage dazu treffen zu können, ziehe ich daraus folgendes Fazit: Die einzige sicher rechtskonforme Verwendung des Facebook-Pixels kann erst nach erfolgtem Einverständnis des Website-Besuchers stattfinden. Dieser müsste beispielsweise durch ein Popup-Fenster um Einverständnis gebeten werden und erst danach dürfte das Pixel geladen werden. Das ist zum einen ein technisches Problem, für das es nach meiner Recherche noch kein Plugin gibt. Zum anderen ist es eine große Einschränkung der Benutzerfreundlichkeit, die vermutlich auch die Absprungrate enorm erhöht. Für mich persönlich folgt daraus, das Pixel entweder gar nicht zu verwenden oder so wie folgt beschrieben mit dem rechtlichen Restrisiko.

Ereignisse auswählen & definieren

Ein zentrales Konzept bei der Verwendung des Facebook Pixels sind Ereignisse bzw. Events. Diese beschreiben bestimmte Aktionen, die ein Besucher deiner Website ausführt, z.B. das Besuchen eines Blogposts oder Aufruf des Warenkorbs.

Facebook bietet eine Auswahl von Standardereignissen, zum Beispiel:

• “Inhalt anzeigen” – für Blogartikel und Inhaltsseiten
• “In den Einkaufswagen” – wenn ein Artikel zum Warenkorb hinzugefügt wird
• “Lead” – für die erfolgreiche Newsletter-Registrierung oder vergleichbare Aktionen

Darüber hinaus kannst du eigene Ereignisse definieren, die für das Verhalten auf deiner Website von Bedeutung sind.

Das Erfassen verschiedener Ereignisse erlaubt detailliertere Rückschlüsse auf das Verhalten deiner Besucher und den Erfolg deiner Anzeigen.

Im folgenden Beispiel nutze ich die Ereignisse “Inhalt anzeigen” für Blogartikel und “Lead” für eine erfolgreiche Newsletteranmeldung.

Facebook Pixel in WordPress einbinden

Das Einbinden deines Facebook Pixels auf deiner WordPress Website erfolgt in folgenden Schritten:

1. Erstellen und Abrufen des Facebook Pixels für deine Facebook Page
2. Einbetten des Pixel-Basiscodes in WordPress (auf allen Seiten)
3. Einbetten von Standardereignissen (auf bestimmten Seiten)
4. Überprüfung der Einbettung

Facebook Pixel erstellen & abrufen

Pro Werbekonto bei Facebook kann es nur ein Pixel geben. Du kannst also dasselbe Pixel für mehrere Pages und auf mehreren Websites verwenden. Außerdem: einmal erstellt kannst du das Pixel nicht mehr löschen (aber bearbeiten).

1. Rufe die Sektion Pixel im Werbeanzeigenmanager auf.
2. Klicke auf “Pixel erstellen” und gib einen Namen für dein Pixel ein. Dieser ist nicht öffentlich und kann z.B. dein Unternehmensname sein.
3. Akzeptiere die Nutzungsbedingungen
4. Klicke auf den Button “Pixel erstellen”

Dein Pixel ist nun oben rechts im Anzeigenmanager zu finden. Klick auf das Auge-Symbol, um den Code anzuzeigen. Die Einbettung des Codes erfolgt in den folgenden zwei Schritten.

Pixel-Basiscode in WordPress einbinden

Der Pixel-Basiscode ist ein globaler Tracking Code, der auf jeder Unterseite deiner Website eingebettet werden sollte. In WordPress erreichst du das am einfachsten mit einem Tracking Code Plugin. Mein Favorit dafür ist das kostenlose Plugin “Head, Footer and Post Injections”. Alternative Lösungen findest du hier.

1. Installiere das Plugin “Head, Footer and Post injections” über den WordPress-Adminbereich und aktiviere es.
2. Finde im Facebook Anzeigen Manager dein Pixel und klicke auf das Auge-Symbol. Klick im sich öffnenden Fenster in den Code, um diesen in die Zwischenablage zu kopieren.
   
3. Gehe in WordPress zu Einstellungen > Header and Footer
4. Füge den kopierten Code im Feld “SECTION INJECTION” ein
   
5. Klicke auf Speichern (am unteren Ende der Seite)

Ereignis-Code für Blogartikel

Um das Aufrufen von Inhalten auf deiner Website zu tracken, eignet sich das Standardereignis “Inhalte ansehen”. Dieses wird sinnvollerweise auf allen Blogartikeln eingebettet. Auch dazu nutzen wir das eben installierte Header und Footer Plugin:

1. Kopiere den Ereignis-Code aus dem Facebook Anzeigen-Manager.
   
2. Navigiere in WordPress erneut zu den Einstellungen des Header & Footer Plugins (Einstellungen >> Header und Footer).
3. Wähle den Tab “Posts” aus.
4. Füge den kopierten Code bei “BEFORE THE POST CONTENT” ein.
   
5. Optional: Ändere den “Wert” des Ereignisses. Dies dient zu späteren Auswertungszwecken.
6. Speichern.

Somit wird bei jedem Aufruf eines Blogartikels das Ereignis “Inhalt ansehen” getrackt.

Ereignis-Code für Newsletteranmeldung

Bevor du den Ereigniscode für einen Lead, also in diesem Beispiel eine Newsletteranmeldung einbindest, mach dir den Prozess der Newsletteranmeldung bewusst. Dieser sieht vermutlich so aus:

1. Besucher ruft eine bestimmte Seite auf, auf der er sich zum Newsletter anmelden kann.
2. Besucher füllt ein Formular zur Anmeldung aus und wird auf eine Bestätigungsseite weitergeleitet.
3. Besucher erhält einen Bestätigungslink per E-Mail. Der Link führt zu einer weiteren Bestätigungsseite (Anmeldung abgeschlossen).

An dieser Stelle musst du entscheiden, in welchem Moment du die Newsletteranmeldung als Lead messen willst: entweder in Schritt 2 auf der Bestätigungsseite oder in Schritt 3, wenn die Anmeldung tatsächlich vollständig ist. Ich bevorzuge Schritt 2, da hier die Entscheidung zur Anmeldung stattfindet, die ich messen möchte.

In beiden Fällen brauchst du eine separate Bestätigungsseite in WordPress, die nach der Aktion aufgerufen wird. In diese Seite wird der Ereigniscode eingebunden. Für das Einbinden von Codes auf einzelnen Seiten empfehle ich das Plugin “Hifi”.

1. Installiere und aktiviere das Plugin Hifi.
2. Rufe im Facebook-Anzeigenmanager den Lead-Eventcode ab:
   
3. Identifiziere die korrekte Seite und bearbeite sie im WordPress Editor.
4. Unterhalb des Texteditors findest du nun eine neue Box für Trackingcodes. Füge dort den kopierten Code bei “Head injection” ein:
   
5. Speichere die Seite.

Funktionsfähigkeit überprüfen

Im Facebook Anzeigenmanager erkennst du, ob dein Pixel korrekt eingebunden wurde. Der Kreis neben dem Pixel sollte nun grün (statt zuvor grau) sein. Daneben siehst du eine Grafik der erfolgreichen “Pixel Fires”, also der Aufrufe des Pixels und darunter die installierten Ereignisse.

Fazit

Das Facebook Pixel verbessert das Messen deiner Facebook Ads und das Erstellen einer Lookalike Zielgruppe. Die Einbindung in WordPress ist mithilfe der zwei vorgestellten Plugins schnell erledigt. Ereignisse können auf einzelnen Seiten oder global getrackt werden.