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Wie planst du dein Marketingbudget für 2022?

Das wollte mein Kunde Rupert wissen.

Ich zeig dir gleich im Detail 3 Wege, wie du zu deinem Marketingbudget kommst und festlegst, wie viel Geld du für Ads ausgeben kannst.

Bevor du dich in die Budgetplanung stürzt, solltest du allerdings erstmal etwas anderes machen: Deine Produktplanung.

Produktplanung: Was willst du verkaufen?

Rupert sagt, er will sein Wachstum durch mehr Vielfalt bei seinen Kursen erreichen. Ich seh das etwas anders und sage: Weniger ist mehr.

Ich würd dir empfehlen, lieber wenige Angebote zu haben, die dafür richtig gut zu machen und so viel wie möglich zu verkaufen. In Zahlen heißt das: 2 oder 3 Kurse, die du jeweils zweimal pro Jahr launchst.

Um herauszufinden, auf welche Produkte du den Fokus legen solltest, schau dir deinen Umsatz in 2021 an. Was sind deine Umsatzbringer gewesen?

Ein Beispiel von mir: 2016 hatte ich fünf verschiedene Kurse im Angebot. Trotzdem kamen in dem Jahr kamen 75% des gesamten Umsatzes über mein Kernangebot (damals der Überflieger für 1.890€) und den Kurs Facebook Leads, damals für 249€.

In den Jahren darauf hab ich mein Angebot also ziemlich reduziert, konnte mich mehr auf meine Kernangebote konzentrieren und so mehr Umsatz erzielen – bei weniger Arbeit.

Noch vor deiner Budgetplanung steht also der Schritt Produktplanung: Überleg dir genau, was du eigentlich verkaufen möchtest!

Dann frag dich, ob wirklich jedes deiner Angebote ein Marketingbudget braucht.

Was zählt zum Marketingbudget?

Es gibt mehrere Posten, die ich zum Marketingbudget dazuzähle:

  • Team
  • Tools und Programme
  • Design, Grafiken, Bilder
  • Anzeigen

Meine größten Posten sind mein Team und die Anzeigen. Wenn ich wachsen will, sind das aber auch die größten Stellschrauben:

Mehr Team bedeutet, ich kann mehr abgeben, um mich so z.B. voll auf den Launch zu konzentrieren oder hab jemanden dabei, der mit mir oder für mich das Marketing macht. Mehr Ads bedeutet eine größere Email-Liste und mehr Aufmerksamkeit für den Launch.

Die Höhe deines Marketingbudgets hängt also extrem davon ab, wie du deine Angebote überhaupt verkaufen willst.

Hast du Online-Kurse, die du über ein automatisiertes Webinar verkaufst? Solche automatisierten Angebote leben von Ads, damit kontinuierlich viel Traffic und Aufmerksamkeit auf dein Webinar kommt. Dementsprechend viel Budget musst du hier einplanen.

Live-Launches hingegen erfordern vielleicht mehr Team-Budget – Launchphasen sind immer stressig und es gibt viel zu tun. Je mehr Unterstützung du hast, desto besser.

Übrigens: Wenn du noch nicht so weit bist und keine Online-Kurse, sondern 1:1-Angebote verkaufst, kannst du auch ganz ohne Ads-Budget auskommen. Dann reicht es oft völlig aus, deiner Email-Liste zu schreiben, dass es dieses Jahr noch drei freie Coaching-Plätze gibt.

Neben diesen Überlegungen kannst du dich auch an der Faustformel aus dem Marketinggenerator von Brigitte und Ehrenfried Conta Gromberg orientieren – die gefällt mir sehr, weil ich es ähnlich mache:

  • Versuche 80 % der Neukunden durch unbezahlte Weiterempfehlung und eigene, organisch gewachsene Kanäle zu gewinnen. (Das bedeutet Content, Email-Liste usw.) Gewinn 20 % deiner Kunden durch bezahlte Kanäle (Anzeigen).
  • Rechne bei diesen 20 % mit einem hohen CPA (cost per acquisition). Was nichts kostet, ist in der Regel auch nichts wert.

Denk in Kampagnen

Bevor wir zu den 3 Methoden kommen, mit denen du dein tatsächliches Marketingbudget planen kannst, noch eine wichtige Sache: Denk immer in Kampagnen.

Eine Kampagne hat einen konkreten Anfang, ein Ende und ein klares Ziel.

Wenn du z.B. im März ein Live-Event veranstalten möchtest, musst du dir vorher überlegen, ab wann du das Event bewerben und verkaufen musst, damit es im März ausverkauft ist. Mit den drei Methoden kannst du dir dann ausrechnen, wie viel Budget du für diese Kampagne brauchst.

3 Methoden, um dein Marketingbudget festzulegen

Kommen wir jetzt wirklich zu den verschiedenen Methoden. Los geht’s mit der simpelsten:

Methode #1: So viel ich mir leisten kann

Sind wir ehrlich: Am Anfang macht ein kompliziert ausgerechnetes Marketingbudget keinen Sinn, weil du mehr Zeit als Geld zur Verfügung hast. Du wirst versuchen, so viel wie möglich selber zu machen und die Kosten niedrig zu halten – einfach, weil du nicht so viel Geld zur Verfügung hast.

2012, als ich entschieden hab für meinen Blog nicht mehr alles selber zu machen, hatte ich 300€ übrig für jemanden, der mir Grafiken bei Canva baut – also hab ich 300€ investiert.

Bevor ich meinen ersten Online-Kurs verkauft hab, hatte ich 200€ für Anzeigen übrig, also hab ich sie investiert. Das war meine einzige Rechnung: Was übrig ist, geht ins Marketingbudget.

Für den Start ist das definitiv die beste Methode, schließlich hast du noch keine Historie, von der du ausgehen kannst, um dein Budget zu berechnen. In den ersten ein, zwei Jahren gilt also: Schau, wie viel du dir leisten kannst, weil du Geld übrig hast, und investier das Geld, um zu wachsen.

Methode #2: Abhängig vom geplanten Umsatz

Das ist tatsächlich die Methode, die ich selbst auch am häufigsten nutze: Ich überlege, wie viel ich im letzten Launch verdient hab und plan meine Ausgaben entsprechend.

Diese Methode hat allerdings einen großen Nachteil: Wenn du von alten Zahlen ausgehst, kann das dein Wachstum begrenzen. Du gehst immer von den letzten Jahren aus und lernst so gar nicht, mal größer zu denken und zu planen.

Außerdem funktioniert die Methode nur, wenn du schon Erfahrung mit deinem Angebot und einige Referenzwerte für deinen Umsatz gesammelt hast.

Methode #3: Customer Lifetime Value und Cost per Acquisition

Achtung: Jetzt wird’s wissenschaftlich. Das ist die schwierigste der drei Methoden, aber auch die genaueste. Hier musst du wissen, wie viel Umsatz dir ein Kunde im Laufe der Zeit bringt (was also sein Lifetime Value ist).

Ausrechnen kannst du das z.B. mit dieser Anleitung von Digitalmarketer – die ist super.

Customer Lifetime Value ausrechnen

Der Einfachheit halber schauen wir uns das mal am Beispiel des letzten Jahres an. Du fragst dich zuerst: Wie viele Kunden hatte ich in den letzten 12 Monaten? Außerdem musst du wissen, wie viel Umsatz du mit diesen Kunden insgesamt gemacht hast.

Dann teilst du den Umsatz durch die Anzahl der Kunden – das ergibt den Customer Lifetime Value. Bei mir lag der vergangenes Jahr bei 1.133€.

Das reicht allerdings noch nicht. Denn jetzt willst du ja auch noch wissen, wie viel Geld du ins Marketing stecken kannst, um am Ende trotzdem noch einen ordentlichen Gewinn rauszuhaben.

Du musst also auch rausfinden, wie viel Geld du pro Kunde für dein Marketing ausgegeben hast – das ist der andere Wert, Cost per Acquisition.

Cost per Acquisition ausrechnen

Um den auszurechnen, schaust du dir an, wie viele Kosten du in den letzten 12 Monaten hattest – anteilig am Umsatz und OHNE deine Ads-Ausgaben. Bei mir waren es im letzten Jahr z.B. 45% Kosten. Diese 45% ziehe ich vom CLV, den 1.133€, ab – schon bin ich nur noch bei 623€ pro Kunde.

Jetzt will ich natürlich nicht 623€ pro Kunde in meine Ads stecken, sondern am Ende immer noch einen guten Gewinn raushaben. Bei mir soll der bei ca. 40% liegen.

Ich ziehe von den 623€ also 453€ ab (das sind 40% von 1.133€ Umsatz pro Kunde) und lande bei 170€ Cost per Acquisition. Ich kann also 170€ pro Kunde ausgeben und bin am Ende immer noch profitabel.

Das klingt erstmal nach viel Geld – allerdings spielt hier jetzt auch wieder die Frage rein, wie du eigentlich deine Kunden gewinnst. Ich z.B. verkauf meine Online-Kurse über Webinare und natürlich kaufen nicht alle, die beim Webinar waren, am Ende auch den Kurs.

Gehen wir in der Rechnung also noch einen Schritt weiter: Sagen wir, ich möchte 100 Kunden für meinen Kurs gewinnen. Die Conversion Rate im Webinar liegt bei 5% – 5% aller Teilnehmer kaufen also am Ende den Kurs.

Um auf 100 neue Kunden zu kommen, brauche ich also 2.000 Webinar-Teilnehmer. So weit, so gut.

Nicht alle 2.000 kommen dabei über Anzeigen, schließlich hab ich auch eine Email-Liste und kann das Webinar hier bewerben. Ich könnte mir also zum Ziel setzen, max. 50% der Teilnehmer über Ads reinzuholen, d.h. 1.000 Leute insgesamt.

Wenn ich nicht über einen Customer Aqcuisiton Wert von über 170€ kommen möchte, kann ich mir in dem Fall Ads-Preise bis 8,50€ pro Webinar-Anmeldung leisten und dementsprechend ein Ads-Budget von 8.500€ einplanen.

170€ pro Kunde klingt also erstmal nach Schlaraffenland – aber du musst bei der Rechnung vor allem auch bedenken, dass niemals alle Leute von dir kaufen, die in deinem Webinar oder auf deiner Email-Liste sind.

Mit dieser Methode kannst du dir also sehr genau ausrechnen, wie hoch dein Budget für Anzeigen sein darf, sodass du am Ende trotzdem noch Gewinn machst!

Wie planst du dein Marketingbudget?

Das waren drei Methoden, mit denen du dein Marketingbudget für das nächste Jahr oder für deine nächste Marketingkampagne festlegen kannst.

Wie gehst du dabei vor? Machst du dir wie Rupert Gedanken über dein Budget? Erzähl’s uns in den Kommentaren.

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